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苹果电视为何夭折了?

2015-05-22 11:01:40作者:来源:中国经营网 浏览:
   
摘要互联网电视的本质是权利的转移,将电视节目从广电网络转移到宽带互联网运营,是对原有利益格局的打破,必然遭遇到原有产业链的重重阻力。


  来自百度百家的评论称,日前《华尔街日报》称,苹果对电视业务已研究近10年,原本苹果计划推出4K超高清屏幕电视,但由于技术等原因苹果的电视计划在一年多前就已悄悄搁置。不过据消息指出,今年秋天,苹果依然会推出新款Apple TV机顶盒。目前来看,客厅娱乐文化的价值已经不用多说,这也是苹果推出HomeKit来作为智能家居入口的原因,但苹果电视计划为何半路夭折?

  苹果掌控不了整条互联网电视行业的产业链

  苹果想做电视自然有它的原因。一方面,“苹果电视”曾经也是乔布斯的目标,乔布斯曾经希望推出具备最简单的用户界面的电视产品,并把DVD播放器、有线电视频道以及用户各种设备及云存储账户都整合进来,与电视产业融合,发展成为苹果生态体系的一部分。另外,比如让用户可以在iTunes中下载电视节目和电影,将用户手中的移动设备和电视对接,在电视屏幕上分享内容。但这更多只是一种愿景。

  众所周知,在智能手机领域,苹果拥有以iOS为核心的软硬件一体化生态,但基于电视业务的内容生态,苹果的软件生态却无法助力于苹果在电视业务上取得进展。因为电视的内容来源不依赖于基于iOS的软件开发商,而是来源于音乐行业、电视台与电影行业等传统行业。这是与苹果的优势生态链不同的领域,只能寻求内容合作。

  在电视行业,内容无疑是核心竞争力之一,在内容合作方面,苹果要做电视只能一家家内容合作方去谈,但苹果的风格向来都是要整条产业链的利润从头吃到尾,并成为掌控的一方,而不是服从一方。

  正因为如此,苹果在与好莱坞和音乐行业的合作中,对内容版权行业有着诸多苛刻的要求而最终令谈判破裂。另外,苹果进入网络电视行业,还需要和康卡斯特和Verizon等现有的有线电视、卫星电视服务商、宽带提供商发生冲突与利益纠葛,甚至,还遭遇Netflix的竞争,Netflix的月费用户可以方便的浏览各种电影或电视节目。Netflix目前正在不断发展扩充签约工作室和发行商,片源内容储备已经形成巨大的竞争壁垒。

  除此之外,苹果的电视产业的推动还需要跟多系统运营商与宽带提供商支撑网络优化,以及需要多频道视频节目分销商来销售苹果电视产品。可以看出,苹果要做电视,仅仅在美国国内的整个产业链上,要打开局面,困难重重,更不用说推广到国外。在电视领域,电视媒体公司掌控着产业链优势一方,而苹果没有足够的话语权。

  另外,苹果平台的本质都是封闭的,但网络电视服务却有着较大的开放性。尽管在智能家居方面苹果推出了HomeKit对接Apple TV,这并不是另一个封闭系统, Apple TV在封闭性上与iOS相比有着适度的放开,比如它可以将内容传送至非苹果品牌。它又不得不这样做,因为苹果缺乏自身电视硬件的落地支撑,与此同时,苹果的经营模式与电视机的生产与销售所呈现的商业模式也大相径庭。说到底,与做手机不一样的是,整条围绕电视的产业链在苹果固有的生态圈势力范围之外。

  互联网电视的本质是权利的转移 索尼商业模式、技术压制苹果自信力

  另外,通过互联网播出直播频道和视频的互联网电视服务,索尼早就在这样做,但索尼的电视业务却在持续亏损。但要知道,索尼在互联网电视深耕多年,无疑扎根更深,比如在美国市场的网络电视服务方面,索尼与CBS、NBC、Fox电视台等美国知名的国际广播电视网络公司都有合作,以及包括与USA、FX、Discovery 等10余家热门有线电视网络有深度合作模式,可以提供75个电视频道。但在与电视网络公司合作方面,苹果曾计划在今年6月推出涵盖25个频道的网络电视服务,包括ABC、CBS和FOX在内的电视台,通过“打包销售”的方式统一收看。尽管苹果只是希望增加25个电视直播频道,通过流媒体点播方面和iTunes连接,但目标阻力依然重重。

  比如与电视台合作谋划苹果互联网电视服务合作中,苹果又希望以最低成本去掌控对方,比如苹果计划在美国推出包月收费的互联网电视服务,苹果的机顶盒(Apple TV)让这一服务"落地",但另一方面,苹果却要求电视台授权内容版权,甚至还要电视台自身去做好频道的流媒体数据传输与服务,或者由电视台外包给其他的内容分发公司来做,但要知道,通过互联网提供电视流媒体服务要付出高昂的成本,包括购置网络设备与相关基础设施的巨大投入,对方自然不答应。

  即便在国内,影视资源整合的难度也远超想象,因为互联网电视的本质是权利的转移,将电视节目从广电网络转移到宽带互联网运营,是对原有利益格局的打破,必然遭遇到原有产业链的重重阻力。我们知道,在手机市场,苹果在高端的窄众市场,依赖封闭体系可以把整条产业链从头吃到尾,但这种封闭策略却并不利于苹果在未来的场景之战中占据优势,也不利于苹果电视业务的扩展。苹果素来的强势与掌控风格,放到电视内容领域,已经不适用了。

  在智能机领域,苹果依赖软硬件领先优势与iOS为核心的封闭系统,可以做到号令天下。但在电视技术方面,苹果却并没有这样的优势。从DRC到3D到4K,索尼今年展示了自发光技术Crystal LED电视,三星和LG已开发出OLED电视机。电视技术从真空管到晶体管、从IC(集成电路)到VLST(大规模集成电路),目前已发展非常成熟,但苹果在电视机技术上并无足够积累。在近10年来,苹果也在互联网电视领域寻找技术突破口来引发一场改变世界的革新,包括配备超高清4K屏幕、加入传感器摄像头,但成效甚微,苹果高管也指出:“目前苹果的技术尤其是4K技术还处于初级阶段,并不具备足够的能力与三星、索尼、夏普、松下等老牌电视机厂商一决高下。”可以看出,颠覆电视产业的难度之大, 让一向怀着“改变世界”愿景的苹果,也开始显露出不自信的姿态。

  另外,我们看到即便是苹果已有的Apple TV,依然卖不过谷歌Chromecast、Nexus播放器以及亚马逊Fire机顶盒。在电视核心硬件技术上,比如电视面板,却被夏普三星等企业垄断。在电视调谐器、画质、电视交互界面等技术方面都是三星、索尼所掌控的优势。没有核心技术优势,自然就没有话语权。手里没有优势筹码,苹果与电视台内容合作强势谈判的结果是,合作方也自然不买账。

  电视虽是封闭生态的重要一环,但苹果创新的突破点已经不多

  另一方面,互联网电视目前还没有成功的先列,我们看到,曾经推出特玲珑彩电、拥有先进的DRC技术,在在电视业深耕了几十年的索尼都在互联网电视领域迟迟打不开局面。即便是索尼早在2010年5月在美国市场率先推出了以谷歌Android操作系统为中心、Google TV为平台的互联网电视,尽管索尼在美国与电视台等建立内容合作都没有障碍,但以开放式Google TV为基础的索尼电视依然销量惨淡。这其中的原因还在于,互联网电视本身让电视的操作的流程变得复杂,比如搭载Google TV平台的互联网电视,涵盖了Android系统、硬件上则内置Intel的Atom处理器,单是索尼互联网电视遥控器,其复杂程度甚至比电脑键盘有过之而无不及。

  但苹果一向秉承简洁原则。操作流程太过复杂是苹果产品理念的大忌,苹果目前来看,也没有更好的手段来简化操作流程。比如我们知道,苹果在Apple TV中加入了Siri服务以辅助搜索和导航,但其操作即便是跟索尼的Playstation Vue的简洁体验相比也有差距。PlayStation Vue拥有简洁的界面通道,允许用户在无需线缆或卫星服务的情况下,观看电视直播及点播的内容。另外,无论是Sling TV还是Tivo,都在订购查找视频资源、一键切换频道界面的服务,查找在线资源,拥有相当不错的优良体验,比如而Tivo的DVR技术与OnePass服务,在技术体验与视频资源查找搜索方面已经非常方便易用。电视虽然是苹果封闭生态的重要一环,但后续的创新突破点已经不多。

  资本市场不包容失败 放弃电视在情理之中

  当一家公司站在风口崛起的时候,通过领先的创新技术和商业模式,可以横扫市场,以几何级速度增长,但发展到全盛时期,就必然受到整个行业的限制,苹果即是如此。苹果推出的iPhone目前在发达国家市场上已经接近饱和,在软硬件创新方面同时也遭遇了瓶颈。但是资本市场依然对于这家公司寄予厚望,比如众多华尔街分析师都对苹果今年突破万亿市值大关充满期待。根据茨威格定律,在这个时候,苹果就必然需要能对于市场的饱和具备预见性与前瞻性,不断开拓新的业务增长点或者营收点来满足资本市场的胃口与预期。

  但与此同时,苹果如果在电视技术准备不成熟、产业链掌控力都呈现缺口的时候,盲目扩大产品线推出苹果电视来满足资本市场的预期,伤害的则是整个品牌的高度,我们看到索尼、三星的衰落,一个重要因素都是死于他们的产品线拉的太广,导致用户对其品牌的核心产品记忆点模糊,拉低了其品牌高度,而苹果切入任何领域,往往会拿出创新性的技术,在电视产品的颠覆性效应不足的情况下,苹果自然不想重蹈其覆辙。所以满足资本市场的预期只能选择相对稳妥的路径,推出与苹果品牌调性接近的产品,比如推出苹果手表。

  另一方面,涉及到室内场景与移动场景弱、产品周期长的产品,苹果一向卖不好。比如iPad、Mac的销量并不火爆,甚至iPad的销量在近年来持续下降,这一方面,说到底是iPhone的颠覆式创新推高了苹果的品牌,成为其品牌资产下的核心产品线。电视业务不像手机,在当前的电视硬件核心技术、内容提供方面,苹果缺乏掌控优势,尽管Apple TV可以成为互联网电视的服务落地设备,但这还远无法成为撬动整个电视业务的支点。

  目前来看,苹果虽然期望通过启动电视业务占领家庭娱乐的入口,但分析可知,电视机与苹果时尚消费品调性不契合,同时又是内容分发商主导产业生态,从与有线电视供应商的协议和整合到硬件的设计和供应等,苹果也没有足够话语权。虽然未来智能家居会成为发展方向,但苹果目前的突破点乏善可陈,甚至,种种技术原因也让苹果高管担心无法与三星、LG竞争,虽然现状如此,但种种犹豫与纠结也体现出近年来创新乏力的苹果,也在逐渐丧失自信力。

  苹果已经从一个创新性公司发展到一个举手投足具备全球影响力的大公司,难免面临着创新者的窘境。从颠覆式创新到维持性创新,后者风险更小,成本更低,而电视硬件领域对于苹果则是一个不可预知的领域,也有着不可预知的风险,苹果不希望品牌弱化进而伤害整个外界对它的预期。资本市场已不再容许苹果失败,在巨大的压力与各方市场资本的博弈中,苹果放弃电视业务自然在情理之中。

  错误的预言

  另据腾讯科技的报道,据透露,苹果公司曾组建内部团队,规划研发超高清电视机,甚至制造了一款原型机。但是一年前,掌门人库克还是决定放弃。

  之前,激进股东伊坎曾预言,苹果将会进入电视机行业,2016年的销量可能达到1600万台,获得150亿美元收入。

  另外美国科技行业分析师穆斯特(GeneMunster)也曾在2010年预测,“未来两到四年之内”苹果将推出电视机。

  “连线”网站指出,一些“叫嚷”苹果电视机的人士,都没有注意到电视机这种产品不符合苹果公司的运营风格和业务特点。

  低毛利

  首先苹果公司是举世闻名的高毛利公司,全球智能手机市场的全部利润,几乎都被苹果吞吃。科技市场研究公司IHS的分析师高浓(PaulGagnon)指出,电视机是一个“臭名昭著的低毛利产品”,毛利率平均为10%,如果考虑到其他市场营销和研发费用的净利润率,几乎为零(勉强维持盈亏平衡)。

  众所周知的是,在中高端电视机领域,日本厂商占据优势,但是电视机业务已经成为日本电子企业的巨大包袱,成为夏普、索尼等公司的亏损重要来源。之前松下、东芝等公司已经收缩了电视机业务,索尼的电视机业务,今年才实现了十年来第一次盈利。另外,陷入困境的夏普公司,也开始退出北美电视机市场。

  更新周期超长

  上述分析师认为,电视机市场的另外一个特点是产品更新周期超长,一台电视机购买之后可以使用七八年甚至十年。用户不会因为新增加的功能,而在两年之内更换一台新电视机。

  苹果今天七成的收入,来自智能手机。如此高的收入贡献,源自苹果每年对智能手机进行一次升级。而大量的果粉,一般都会升级甚至排队抢购苹果秋季最新上市的手机。

  相比智能手机、超薄笔记本和平板电脑,电视机的更新周期对于苹果公司来说,实在太长,这不利于苹果业务的增长。

  在产品更新周期对于销量的影响上,苹果自己已经吃过苦头。最新财报显示,苹果平板电脑iPad销量同比暴跌了23%,呈现出夕阳产品的跌幅。而除了手机大屏化蚕食平板电脑市场之外,iPad用户更换旧产品的动力不足,导致iPad销量增长曲线和iPhone完全相反。

  如果借助苹果的强大品牌力,苹果在电视机业务上赚钱没有问题。但是,这种薄利可能无法进入苹果的视野。苹果2015年预测的毛利率为40%,几乎是电视机市场平均水平的四倍。电视机将会拖累苹果的赚钱能力。

  体积太大

  苹果零售店是苹果最重要的直销渠道。智能手机、平板和超薄笔记本等体积小巧的产品,让苹果零售店获得了零售行业最高的单位面积销售收入记录。而电视机本身体积巨大,将会在零售效率、物流运输方面给苹果带来不小麻烦。

  “连线”网站分析指出,鉴于电视机业务的种种不利因素,苹果公司最终还是选择了AppleTV机顶盒,作为其角逐家庭娱乐市场的主力硬件。

(原文标题:《苹果电视为何夭折了?》)

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