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小米为何选择向京东妥协?

2015-06-03 11:15:05作者:来源:IT时代网、IT时代周刊 浏览:
   
摘要在销量的压力下,小米的销售策略必将更加灵活。

  在两年前小米入驻天猫的时候,网上便流传了京东打压小米的说法,究其根本不过是小米坚持自己的渠道,而京东对于3C产品的态度是自营,也正因如此小米迟迟没有入驻京东。如今小米和京东的联姻,依旧采用了京东自营的运营方式,那么小米为何妥协又为何选择了京东?
 

  
  为什么说小米已面临颓势


  小米的一反常态较为大家认可的观点便是小米已面临颓势,给出的理由大概有以下几点:一、竞争对手的压力;二,小米出海不利。而这些观点真的成立吗?我们通过一组数据来说明问题。

  从Communities Dominate Brands公布的2015年Q1全球智能手机市场报告来看,小米以1500万台的销量和4.4%的市场份额位居全球第六。反观小米2014年的销售数据,Q1 到 Q4 的出货量分别为 1100 万台,1500 万台,1800 万台和 1700 万台。如果按照这个比例计算,小米在今年四个季度的销量约为1500万台、2000万台、2450万台、2300万台,究其总量不过8250万台,离雷军2015年销售1亿部的目标仍有差距,况且这还是最乐观的估计。

  而不让雷军乐观的理由却很多,从2014年小米4上市至今,小米大约销售了5000万部的手机,而雷军29号在微博上公布了小米4销量突破一千万的消息,也就是说在小米的总销量中红米系列占了很大的比重,中高端手机的销量不足20%。而让小米感受到威胁的恐不是华为和联想,vivo以930万的销售量位居全球第十,OPPO的销售量也突破了800万台,就连魅族也一款魅蓝Note使销量猛增45%。在国内手机市场,学习小米的品牌越来越多,就连一直活跃在线下市场并以高端品牌自居的OPPO和vivo也开始尝试小米的爆款策略,小米的互联网优势越发的微弱。

  而另一个不容忽视的问题是,第一季度中国智能手机出货量1.06亿部,环比猛跌12.7%,而华为、联想、TCL和小米都立下了年销量过亿的目标,乐视、ZUK、奇酷等新兴手机品牌蓄势待发。对于小米来讲,在市场需求有限甚至下跌的情况下,竞争对手多买了一部手机就意味着自己离目标又远了一步。从一定程度上说,小米已经迫于竞争对手的压力。

  从媒体的报道来看,虽然小米在印度市场被爱立信起诉专利侵权,但不管是小米4i的发布还是红米系列的热销,都反映了小米在印度市场的春风得意。根据IDC的数据显示,2014年第四季度小米在印度智能手机市场份额占4%,从印度市场第四季度6200万部的出货量来看,小米的销售量在240万部左右,可对于国内市场而言,这一数字只是杯水车薪。中国厂商正扎根进军印度,富士康将投资35亿美元在印度建手机工厂,OPPO也开始在印度组建手机生产线,魅族、大神等也开始布局印度市场。面临专利短板的小米很难和华为、联想等在印度市场一决雌雄,这或许正是小米出海不利的出处。

  为什么小米选择了向京东妥协

  在小米3之后,小米明显加快了产品发布的节奏,小米4和小米Note仅有半年之隔,红米2、红米2A、红米Note等一系列中低端产品更是接踵而来。雷军的一亿部销量和十年内超越苹果的口号绝非是单纯的营销需要。小米在下一步大棋,那么改变销售策略便成了不得不为的决定。

  我们先来看京东和小米的竞争对手合作的情况。5月11号,京东和魅族签订了60亿元的年度采购协议。5月19日京东与酷派大神签订了65亿元的年度战略合作协议。5月26号华为荣耀和京东100亿元的战略合作协议。《2014年家电网购分析报告》给出的数据是,2014年京东的销售额占到整体家电网购市场的59.8%,几乎是天猫的两倍。京东在3C市场的优势已经很明显,这或许正是手机厂商们相继和京东签约的主要原因。雷军多次宣称小米是中国第三大购物网站,以往小米的主要销售渠道都集中在自家官网,而当京东的流量比较可观时,小米的最佳选择便是摒弃前嫌。

  小米和京东的合作发生在618大促之前,而小米在天猫的双十一活动中连续两年蝉联第一,而在京东上是否会或者说是否愿意延续这个奇迹还存在很大的变数。首先便是京东和天猫运营方式的不同,小米在天猫上把渠道掌握在自己手里,销量取决于自己的运营能力。而京东在3C产品上采取了自营的形式,为用户提供了一体化的购物体验,在物流和配送上也一直走在同行的前面。但对小米来讲销量的多少却取决于京东态度,毕竟京东已经和魅族、大神、荣耀等签署了巨额的销售协议,不可能让小米一路绿灯。也就是说小米能否挽回销量颓势,把一定的决定权交给了京东,如果双方合作愉快,京东或将成为小米最大的乘凉树。

  京东对小米的第二点诱惑便是联手腾讯之后的社交传播。京东作为微信的一级购物入口已满一年,虽然业界多次质疑微信和手机QQ并未带动京东移动端订单量的增长,但腾讯微京东在传播方面所做的贡献已班班可考。京东给出的消息是,过去的一年京东先后利用微信进行了56次社交营销活动,共吸纳了3.75亿人次的参与和互动。而这种传播最直接的作用便是京东在三四线以下城市用户数量的提升,易观智库5月发布的调查报告显示,京东微信购物来自三四线城市的用户占比为41%,而京东整体移动网购平台上来自三四线城市用户占比为25%。

  自小米开始,互联网手机品牌已有四年的历史,但网络渠道的受众仍集中在一二线城市,三四线及以下城市成了黄牛们的市场。反而京东在三四线城市的知名度越来越高,同时京东县级服务中心的推出也加速了往4-6线市场的下沉。红米作为小米手机销量的主力军,主要消费群体集中在三四线以下的市场,却受到了物流和推广的限制。在京东打通了三四线及农村渠道之后,小米们将是最直接的受益者。

  在销量的压力下,小米的销售策略必将更加灵活,魅族已有和苏宁、京东、迪信通等合作的先例,向京东妥协或许只是小米的第一步。
 

论道网(原文标题:《小米旗舰店正式入驻京东商城,妥协能否挽回颓势?》)

  
 

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